“Sinu klient peab saama igast kanalist sama kogemuse,” ütleb keegi konsultant järjekordsel turunduskonverentsil ning toob näiteks mõne välismaa suure ja eduka äri.
Ideid ja inspiratsiooni täis lähed oma arendaja juurde lähteülesandega muuta e-äri täielikult omnichanneliks. Saad kindlust uuringutest, et see on hea investeering ja kliendi ostude arv peaks kahekordistuma (HBR, SC, …). Peale hinnasildi teadasaamist kukub aga entusiasm põrandale kildudeks – kas see investeering toob end tagasi? Nii oli vähemalt enne AI ajastu saabumist.
“Omnichannel” kõlab alati üllana: klient peab saama igas kanalis sama kogemuse. Päriselus tähendab see aga integratsioone, protsessimuudatusi ja palju investeeritud tunde Sama funktsionaalsus tuleb tagada nii offline kui online kanaleid teenindavas tarkvaras. Kinkekaart võib tähendada Magentos üht ja kassaprogrammis midagi muud, e-poes on uue konto unikaalseks tunnuseks e-mail, kassaprogrammis aga midagi muud.
Sama konverentsil hüüab aga keegi vaikse häälega nurgast: “Aga me juba teeme seda.” Meie kogemuse järgi on just alustavate/väiksemate e-poodide omanikel on tihti baasid rohkem ühildatud, kuna kasutavad harilikult ühte tarkvara mitmel eesmärgil ja/või suudab väike motiveeritud tiim isikliku suhtlusega kõik ära siluda.
Selles artiklis vaatame, millal täis-omnichannel on õigustatud ja millal on targem ehitada 2–3 kriitilist liidestust, mis annavad kliendile ühtse kogemuse kõige väiksema kuluga. Lõpus toome välja kolme tüüpi eri lähenemist e-äri arhitektuurile.
Laoseis – peamine probleem ja võimalus
80-20 reeglit järgides on peamine probleem seotud kaupade saadavusega ehk kuidas on lahendatud laoseisude liidestus, sest 70% e-poe klientidest kontrollib enne ostu laoseisu.
“Soodushind kehtib ainult e-poes” või “Kahjuks e-poest tellitud toode osteti just kauplusest ära” on tekitanud mitmeid pahaseid kõnesid klienditeenindusse ning vihaseid review’sid. Enamik e-poode on selle kuidagi ära lahendanud balansseerides kriitilise laovaru hoidmise ja klienditeeninduse vahel.
Teine näide, mida juba pea iga e-pood kasutab on kaupluste laoseisude kuvamine ja kui koplekteerimine käib kauplustest, siis ka broneerimisvõimalus. Olgem aused – suur osa inimesi jätab ostude planeerimise pigem viimasele hetkele ja tihti vaadatakse vajaliku kaupluse laoseisu enne ostma tormamist. Kes meist ei oleks eel e-poodide ajastul mööda linna kauplusi ühte kindlat toodet käinud taga ajamas või järjest poode läbi helistanud.
On erinevate tarneaegadega tooted – veebis saab neid ilusti kuvada (selelst kirjutasime lähemalt välise sortimendi postituses), aga kuidas teha seda jaes? Kui klient on juba poes kohal ja küsimas, siis ei tahaks teda ilma ostuta ära lasta. Mis tarkvaralahendus seda toetaks?
Näiteid on veel palju.
Seadmepõhisus
Omnichannel peab tagama võrdse kogemuse igas ostupunktis, kuid üks e-poodide poolt (kasutamata) võimalus on luua strateegiline erand eri kanalitesse.
Klienditeekonda tundes – kuidas klient langetab otsuseid eri kanalites osteldes ning mida selle teadmisega peale hakata? Näiteks “Mobile-only price” või “App only price”, et näidata eksklusiivsust ning et klient ei läheks arvutisse eri pakkumisi võrdlema ning teeks kohe ostu ära.
Omnichannel ei ole ainult seadmed. Sobivat toodet leidmata saadetakse tihti e-mail või tehakse kaupmehele kõne ja mõnikord saab lisaks infole “preemiaks” ka parema hinna või muud ekslusiivset hüve või erandit. Klientide teenindamiseks on samuti vaja mingit infosüsteemi kasutada. Kui klienditeenindaja toru hargile paneb, siis on klient ikkagi “üksi” ja võib mis iganes edasi teha.
Kaubanduspindade poolest maailmas esirinnas ja ka tugeva e-äri kultuuriga, on meie konkurents ikkagi võrratult väiksem kui näiteks Aasias ja ka enamik kliente annavad andeks, kui eri seadmetes kogemus erinev on. Samuti ei ole enamik Eesti e-poodide tellimuste arv piisavalt suur, et õigustada AB testimisse investeerimist. Siiski tasub konkurentsi tihenedes ja rahvusvahelistumises omnichannel check-listi kriitilise pilguga üle vaadata.
Kliendiandmete süda ja kampaaniad
Andmed. Tooteandmetest ja selle automaatikast oleme pikemalt kirjutanud. Järgmine keerulisem samm omnichanneli suunas liikumisel on kliendiandmed.
Kõigepealt peab kaupmees otsustama, millest saab tema kliendiandmete süda (Customer Data Platvorm – CDP). Väga suurtes kaubandusettevõteteks on selleks harilikult täiesti eraldi platvorm, kuhu kõik muud andmed kokku jooksevad ja vajadusel välja saadetakse. Nagu kliendiandmete PIM. Väiksema arenduseelarvega kaupmehed on pannud selle rolli nutikalt sinna, kus toimib klientidega suurim kokkupuude, aga ei ole spetsiaaselt selle jaoks loodud. Aga mõnikord ongi see ärile hetkel kõige optimaalsem ja parim valik.
Tavaliselt need andmed laiali füüsiline poe tarkvaras, e-poes, Excelites, analüütikas e-maili tarkvaras, …. Mida keerulisemaid kampaaniad soovid teha ja personaalseimad lahendust pakkuda on vaja neid andmeid kuidagi kombineerida. Olgem ausad, ostukorvi meeldetuletused on igas e-poes tehtud, kuid keerulisemad kampaaniad on jäänud eelarve/puuduliku liidestuse tõttu teostamata.
Andmete kombineerimisel on tohutu potentsiaal, kuid mõnikord ei ole asi ainult andmetes vaid äride kombineerimisel. Näiteks pakud majutusteenust, müüd kaupa nii e-poes kui jaes ning omad spad. Kõik kolm kasutavad eri tarkvarasüsteeme ning omavad kolme eri andmebaasi klientidest. Sama klient võib olla ostnud kolmest tarkvaralahendusest, mis ei ole liidestatud. Igaühel peaks nüüd peas pirn põlema minema, mis ärivõimaluste pakett siin avaneb.
Äriklientide puhul läheb keerukus veel suuremaks. Klient võib tellida Sinult kaupa läbi automaatse infovahetuse, e-tellimiskeskkonna, müügihalduri, läbi sotsiaalmeedia või saata SMSi. Tellimus võib tulla ka läbi otsustada isikliku e-maili/kontakti. Targa e-poodniku ülesandeks on võimalusest haarata, klient koju tuua ja neid võimalusi pakkuda ning automatiseerida. Kuid kas äriklient saab näha kõiki enda tehtud tellimusi, näha kes ja kust midagi ostis. Ärikliendi kogemuse puhul tuleb veel mängu otsustajate ning tellimisprotsessi dimensioon ja mõnikord on tasuv ehitada lahendus ühe konkreetse kliendi jaoks.
Süsteemi õige ülesehitamise korral saad mõistliku investeeringuga õppida klienti paremini tundma ning pakkuda päriselt personaliseerimist. Kas on alati vaja tipptasemel turundusprogrammi või lihtsalt teha väike hack olemasoleva süsteemi ärakasutamisest.
Omnichannel e-äri arhitektuur
Harilik keskmine e-pood toimib kolmnurkse liidestusena, kus on minimaalselt: majandustarkvara, e-pood ja tooteinfo platvorm. Tooted liiguvad PIM’t poodi, ladu ja hind majandustarkvarast e-poodi, tellimused e-poest majandustarkvarra jm. Lisaks loomulikult ka turundustööriistad, CRM, …
Tehniliselt tähendab omnichannel hästi koostoimivaid ja kahepoolselt liidestatud süsteeme, millest igaüks peaks võimaldama enda lahendustest maksimumi võtta.
Sisuliselt konkureerivad kõik lahendused omavahel kliendi eelarve pärast. Erinevate tarkvaratoodete vahel käib võistlus – kes suudab pakkuda kliendile järjest rohkem lisateenuseid, et a) klienti endaga siduda või b) saada kliendi eelarvest suurem tükk. Lihtne Magento moodul või ERPi funktsionaalsuse sisselülitamine võib luua päris suure optimeerimise, kuid võib tekitada uusi probleeme arendamisel ja andmetes.
Õppetunnina – tasub võtta aega ja uurida, mida praeguses tarkvaras üldse on võimalik teha ning mis hinnaga. Miks? Sest äkki on seal kusagil kerge võit ootamas. Omnichanneli unistus kipub purunema liidestuse analüüsiprotsessis eelarvestamisel, kui detailidesse minnakse.
Rusikareegel – kui mingi asi tundub ümberlükkamatult loogilisena, et see suurendab müüki ja ei ole suure kuluga, siis kohe ära teha, mitte oodata, et kogu süsteem oleks korrektne. Küll hiljem jõuab siluda.
Kolm teed
Milline on Sinu ettevõtte jaoks õige tee, et mitte konkurentsist maha jääda?
Tehniliselt on omnichannel lahenduse loomiseks kolm võimalust:
- Investeerida tarkvarade liidestamisse. Saab kasutada iga tarkvara parimaid omadusi, lisada uusi innovaatilisi lahendusi, kuid arendus ja hooldus läheb järjest kulukamaks.
- Kasutada vähem, aga multifunktsionaalsemaid lahendusi, teheks selleks kompromisse mõnes funktsionaalses valdkonnas. Info on juba liidestatud kahepoolselt, kuid uue lahenduse ehitamine on vaevanõudvam.
- Ehita täiesti enda vajadustele vastav ühtne custom CDP süsteem, noppides ideid parimatest praktikatest ja võttes arvesse ka tulevikuvõimalusi st tehisintellekti.
“Eduni viib mitu teed” on meie üks lemmiktsitaate ja see kehtib ka ühte kliendikogemuse saavutamisel müügikanalite üleselt. Harilikult on e-poodnikel juba süsteem olemas ning mingil kujul toimimas (variant 1 – enamasti tulebki omnichanneli eesmärkide saavutamisel olla abiks liidestuste optimeerimisel ja uute loomisel.
Variant 2 on hea spetsiifiliste ärikliendile lahenduste loomisel, kus kaupmehe klient ostab eelkõige funktsionaalsust, ega lase end turundusest kergesti ostuotsuse tegemisel1 mõjutada.
Variant 3 on tasub lauale võtta kui pigem spetsiifiline äri, mis nõuab kliendi süvitsi tundmist – äriklient, premium eraklient… või lihtsalt soov e-äri teistest eksponentsiaalselt paremini teha 🙂
Mis tee valida? Oleme Lumavis olnud 16 tegevusaasta jooksul sadade, kui mitte tuhandete arutelude juures e-äride ülesehitamisel. Investeerime AI lahendustesse, mis aitavad klientidel oma ärilisi eesmärke saavutada ja üks osa sellest on ka kliendikogemuse ühtlustamine. Tule kohvile ja jagame kogemusi!
